SCM - ERP - CRM

Sistemas Empresariales de Negocio

Podemos definirlos como aquellos sistemas que sirven de apoyo a la gestión de las distintas etapas en la cadena de valor y producción de la empresa, pudiendo incluir las relaciones con los clientes, las ventas y marketing, la cadena de suministros, los proveedores, la nómina, etc. Estos sistemas son representados por software diverso como  los CRMs, ERPs o SCMs, los cuales pueden comprender varias funcionalidades como: automatización y promoción, tecnologías data warehouse (almacén de datos) para agregar la información transaccional y proporcionar capa de reporting, dashboards e indicadores claves de negocio, funcionalidades para seguimiento y gestión de oportunidades de negocio, capacidades predictivas, entre otras.

Tomando en cuenta eso, es importante resaltar que la principal diferencia entre estos tipos de Sistemas Empresariales se encuentra en el enfoque que tiene cada uno en un eslabón de la cadena de valor de la empresa. Si bien todos buscan ser integrales, es inevitable reconocer el origen de cada uno y darse cuenta las fortalezas en determinada área. En el caso de los CRM, la gestión del cliente: su interacción con la empresa y los productos que se ofrecen, leads potenciales, canales de contacto, etc; para los ERP, la gestión de los recursos: capital, materia prima, personal, etc; y  por último, para los SMC, la gestión de la cadena de suministros: transporte, almacenamiento, abastecimiento, etc.

Relación con el cliente

Recientemente, en un foro de la Maestría de Sistemas de Información que trataba acerca de este tipo de sistemas, surgieron las siguientes preguntas:

  • ¿La relación cliente-empresa es fundamental para el éxito de la misma?
  • ¿La implementación de un buen Sistema de Información garantiza la fidelidad de un cliente?

Para responder a la primera pregunta, sin duda es algo vital. Independientemente de que el cliente sea una persona, un conglomerado u otra organización, el que esa relación se mantenga en buenos términos será un aspecto clave en el aseguramiento de los negocios y contactos que componen el crecimiento orgánico de la empresa. No sólo importa que exista la relación, sino también que la percepción que el cliente tiene de la misma sea lo más favorable posible, de forma tal que se convierta en un argumento de peso al momento de evaluar y comparar contra la posible competencia.

Con respecto a la segunda pregunta, me parece que es un tema muy relativo al tipo de empresa, a la interacción que se tiene con el cliente y al sistema que nos estemos refiriendo. En casos como el de Amazon, sin duda un sistema de información robusto e inteligente aumenta las posibilidades de que un prospecto o cliente realice una o más compras en la página, tanto por la facilidad y amplia oferta de productos como por las sugerencias que ofrece de artículos relacionados con mi historial de búsqueda y compras anteriores. Sin embargo, creo que en aquellos casos en los cuales el sistema no es un paso directo entre el cliente y el producto o servicio, entonces el efecto es mucho menor, o casi imperceptible. Se da de una manera indirecta, si el sistema permite mejorar otras áreas que sí son percibidas por el cliente. El uso de un CRM, por ejemplo, no es algo con lo que el cliente puede interactuar directamente, pero sí permite que el equipo de ventas tenga un mayor entendimiento de las características de cada lead, lo cual es importante para lograr el negocio y los objetivos de una manera tal que el cliente se sienta atraído por la compañía.

CRM social

Dentro de estos sistemas, y más especificamente en los CRM, ha tomado un gran auge en los últimos años la parte social, aprovechando la explosión de redes de este tipo. Pero no hay que confundir el hacer solo community management o la atención al cliente a través de redes con el concepto de CRM social, ya que este último implica una solución más completa que abarca posibilidades de estudio de datos y tendencias en el comportamiento de los clientes. Estás son características típicas de los sistemas CRM, pero en este caso se añade una fuente de información adicional que es la interacción social tanto entre todo el grupo de clientes como entre los clientes y la empresa. Para el caso del CRM social todo el tema de community management y atención al cliente entraría dentro de lo que es la parte operativa del CRM, mientras que la parte analítica permitiría aprovechar toda la información recopilada durante estas interacciones para apoyar a la toma de decisiones.

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